如何从仅有1%增速的酒饮市场中寻找新的增长点？丨IWSR大中华区研究总监Shirley Zhu

全球酒饮市场正面临新的挑战。通货膨胀和生活成本的不断上升影响着即饮市场及消费者的可支配收入，导致部分酒类销售出现消费降级。但与此同时，我们也发现部分酒饮品类的消费还在升级，似乎并未受到经济波动的负面影响。

在FBIF2023酒零后分论坛，IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监Shirley Zhu探讨了在如此复杂的外部环境下，消费者态度和行为会有什么变化？全球酒饮市场的表现与前景是怎么样的呢？

IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监Shirley Zhu

(资料图片仅供参考)

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

* 下文根据现场分享整理，内容有删节

今天和大家分享的是IWSR在研究160多个国家的酒水市场以后所做的观察和展望，以及在5月底最新发布的数据，将会从以下四个方面展开：

1、全球市场展望

2、品类表现及展望

3、全球行业趋势

4、聚焦中国酒水消费者

一、预测未来五年全球酒饮市场增长仅为1%

去年的数据显示，全球酒饮市场的增长轴心已经开始变化，全球160个国家酒水的增长量只有1%，我们预测今后5年销量增长也只有1%。但从金额来看，约有2%的增长。

对于国内市场来说，这些数字显得非常低，但是从整个全球市场来看，酒类确实一直是这样比较缓慢增长的速度。

虽然只有1%，但是这些增长是从哪里来的呢？

先从销量上来看。从2021年到2022年，印度和墨西哥贡献了一半增量。从总量上来看，中国和美国是非常大的市场，但是去年因为受经济形势和国际形势影响，增长由印度和墨西哥推动较多。

在价值的增长方面，中国和美国还是非常重要的两个市场。未来五年，我们预测中国整个的酒饮市场的价值还会有417亿美元的增长，而美国则会有120亿美金的增长。由于现在的汇率波动大，我们是以固定的汇率做价值判断和预测。

总的来说，轴心的变化是指从前不管是看量还是看金额，多数看中国市场和美国市场，但是现在我们也发现其他的一些市场，像印度、墨西哥等新兴国家，他们贡献了很多量的增长。但从价值金额来看，还是以中国和美国市场为主。

二、啤酒、葡萄酒、烈酒、即饮酒、西打，增长点在哪里？

我们将酒水分为了五大类：啤酒、葡萄酒、烈酒、即饮酒还有西打酒（苹或梨口味为主）。啤酒的体量很大，因此单独放出来。整体上，到了2022年，全球视角下，五大品类基本上都不再受到疫情的显著影响。

全球酒水市场分品类规模

图片来源：嘉宾分享PPT截图

具体到各个品类，首先，啤酒差不多恢复到疫情前的情况。2022年和2021年相比，啤酒销量增长3%，高于酒饮整体1%的增长；而金额的增长率是在10%，可以真实反映到价值的变化。

葡萄酒继续历年下滑的趋势，没有停止。2021—2022年之间也有5%的下滑，但是整体金额增长1%。

烈酒在2022年有2%的下降，金额增长5%。

即饮酒，包括低度酒和预调酒，增长比较好，从全球来看有正向的增长。

最后是西打酒。西打酒是非常小的品类，这一品类体量和金额增长都不错。

价值的增长，一部分是受通货膨胀或涨价的影响，但是另外一方面，从底层数据看，整个消费理念也有结构性的变化。接下来会通过分析每一个细分品类去洞察里面的变化。

1、啤酒在一些关键市场上表现出色

啤酒是品类体量比较大且增长潜力比较好的品类，在很多关键的市场上表现都很出色。

中国、美国、巴西、墨西哥是啤酒主要的市场。中国市场去年啤酒销量增加，但是美国有非常大的下降。部分市场如印度、巴西、南非、东南亚，去年有较大的增长。

全球啤酒市场规模变化及预测

图片来源：嘉宾分享PPT截图

我们预测中国市场未来5年啤酒体量不会有很大的增长，体量是饱和的状态。但啤酒高端化的进程可以推动增长，因此我们对啤酒高端化还是充满信心。

2、龙舌兰酒和威士忌推动烈酒增长

有两个品类是烈酒中的亮点：龙舌兰酒和威士忌。威士忌这几年在国内特别火，尤其是很高端的苏威、日威，一瓶难求，也是国际追踪的热点。

在烈酒品类未来增长率的预测中，位列前面的几个都属于龙舌兰，其中有较为大众熟知的特奎拉。国内对麦斯卡尔也有一些小众的追捧者，据我所知在上海有一个专门卖麦斯卡尔的酒吧。

增长最快的是其他类的龙舌兰，包括 bacanora、raicilla和sotol，较少被中国消费者熟知，目前也还没有准确的中文翻译，但是受到国际上有许多消费者，特别是来自墨西哥、美国的消费者的追捧。

龙舌兰酒前几年特别受追捧，其中不乏很多的名人投资，也进一步导致了消费者追捧。

全球烈酒市场规模变化及预测

图片来源：嘉宾分享PPT截图

龙舌兰的增长非常快，预测之后几年有40%的增长率。但与其他的酒类相比，目前来说体量非常小。龙舌兰中既有量，增长又快的，就是大家熟悉的特奎拉。我们预计在美国市场上，龙舌兰最终会变成一个必要的大品类，以后它会超过伏特加作为烈酒里面比较领先的价值驱动者。

另一个增长的亮点是威士忌。威士忌的体量比龙舌兰大很多。威士忌中爱尔兰威士忌、印度威士忌和日本威士忌在去年都有增长，而且在未来几年量也会增加。威士忌除了体量上涨，金额也在上涨，推动整个烈酒品类的发展，是今后烈酒市场成长的重点。

现在中国也开始产自己的威士忌，希望今后两年把中国威士忌加入进来，也会有非常高的增长率。

除此以外，威士忌的高端化也是增长的亮点。

烈酒的其他品类，还有干邑、金酒、朗姆酒等。金酒是英国过来的品类，但是增长不是来自于英国。金酒在英国没有增长了，增长来自其他的国家，如菲律宾，他们的金酒增长比较快，会推动这一品类的转移——从大国转到新兴国家。

3、高端葡萄酒将成为新的增长点

葡萄酒在2019—2022年是下滑的。那么葡萄酒是否有增长机会，机会在哪里呢？

低端和中端的葡萄酒体量在下降，而高端和超高端的葡萄酒，虽然去年表现不好，但是随着疫情过去和市场的恢复，有非常好的增长潜力。无论是红葡萄酒或白葡萄酒，没有气泡或有气泡，高端和超高端的葡萄酒都有非常好的增长潜力。

全球葡萄酒市场规模变化及预测

图片来源：嘉宾分享PPT截图

4、即饮酒增长不再只靠硬苏打

无论是国内还是国外，即饮预调酒在几年前有很快的增长，其中既有资本推动，也有消费者本身的喜爱。但我们发现即饮酒的增长里面出现了细微的变化。

变化在于即饮酒的细分品类。之前几年推动整个即饮酒全球市场最大的部分是硬苏打，在2021年到达顶峰，以后的增长会变慢。

我们预测以后即饮酒是由风味调饮，或者即饮酒的调酒来推动即饮酒的增长。

5、无酒精饮品活跃

全球无酒精酒市场规模变化及预测

图片来源：嘉宾分享PPT截图

按照细分品类，无酒精酒可以分为无酒精啤酒、无酒精葡萄酒、无酒精西打酒和无酒精烈酒。各个品类增长都较快，但无酒精酒的体量非常小，仅占酒饮全部市场的2%的份额。

三、全球市场，呈现哪些行业趋势？

接下来和大家讨论几个行业趋势。

1、高端化趋缓

从全球市场观察来看，高端化会继续，但是会放慢。

高端化在不同的市场中表现也不一样。成熟的市场，高端化是消费者一部分消费行为的变化。比如喝威士忌，一开始可能喝12年的。但是喝过各个品牌比较以后，消费者会追寻自己喜欢的口味，也会探寻一些更高年份的。从12年上升到18年，以后上升到20年，是一个循序渐进的过程，一些成熟的市场会呈现这样高端化的进程。

对于发展中的市场，高端化是从比较低端的产品慢慢发展到比较标准化和高端的产品。比如说在印度，我们观察到随着收入和中产阶级的增加，整个品类都有更大的升级，有点类似之前中国市场经历过的进程。

2、部分居家饮酒行为持续

第二个趋势是部分居家和宅家的饮酒。部分消费者养成了居家喝酒的习惯，我们会持续观察消费者的居家饮酒行为，例如他们偏好饮用的品类。

因为有一部分人在家喝酒，所以渠道也不一样。中国市场对线上渠道的发展，已经基本上领先世界任何国家，但从全球来看，线上销售酒水占比非常小。

我们观察到，线上购买酒的消费者，大多数人都是在三年前或者是更早开始在线上买酒水，到了一年前和两年前，新的网络购物者越来越少，意味着今后线上增长逐渐放缓。值得注意的是到2026年，线上有约400亿美金的规模。

3、经济压力及生活方式驱动适度饮酒

消费者调研

图片来源：嘉宾分享PPT截图

适度饮酒源自生活方式和健康选择上的考量。我们问消费者，上一次你没有喝平时喝的酒，你喝了什么？消费者除了说喝饮料、水、茶，比较传统和常见的饮品外，也开始有低酒精和无酒精的饮料出现。

四、中国酒水消费者，喝更少了却花更多了？

1、中国酒水消费者饮酒量及支出变化

以啤酒为例，我们调研了过去6个月喝过啤酒的消费者，发现多喝酒的人比例没有多，而且更多人喝得更少了。同时更多消费者选择了购买更贵的产品，因此啤酒的金额还是上升了。

其他品类，如爱尔兰的威士忌，消费者既要喝得多也要花更高的价格购买，体现出了消费升级。

在适度饮酒方面，消费者控制摄入量和饮用无酒精和低酒精的代替品是相关的，比例相近，因此消费者是在适度调整饮酒量的时候，考虑选择低酒精和无酒精的产品。

2、中国酒水消费者常用省钱策略

中国的消费者有一定的品牌忠诚度，会选择在促销的时候购买自己常用的品牌。我们也问过消费者是否会考虑更加低价的品牌，他们回答还是要买自己想要的品牌，但是促销的时候购买更划算。

另一个方式是买小规格，或者比平时买得少，这和其他市场不一样。像美国市场，消费者省钱会选择买大包装和多的，因为平均单价低了。中国的消费者比较理性的，考虑小规格或者是买得更少。因此国际上同一品牌在不同的市场的营销方式和产品规格都要有不同的考虑。

五、总结

首先，全球酒饮市场增长的转移，印度、墨西哥是体量增长，而价值增长最多的还是中国和美国市场。

从品类来看，啤酒在关键市场的表现比较好，包括中国市场去年也有小幅度的增长。未来销量不会有大涨，但是高端化会继续。烈酒的增长来源于龙舌兰和威士忌，葡萄酒的增长来源高端和超高端产品，既有量又有价。预调酒可能要转为风味的鸡尾酒。无酒精的各个品类，包括无酒精啤酒、葡萄酒、烈酒都在增长。

趋势上，从消费者的角度来看，有一些品类的量和价格消费者都愿意继续投资，也有些是要针对高端化，而非追求量和规模。适度饮酒在国内消费者身上也产生了共鸣，主要和健康等因素相关。

最后，还要注意建立自己的品牌。另外，促销上要看消费者的需求在哪里，反而有可能小规格卖得比较多。

六、Q&A

问题1：您觉得未来大家饮用酒水，无论是烈酒还是葡萄酒，大家会更偏向于饮用混合类型吗？因为在预调酒和西打酒方向都是一个趋势，还有他们未来的饮用场景，更多的是偏向于在酒吧、餐饮或者是酒店还是更多偏向于在家里？因为受到疫情冲击，大家很多的饮用习惯也会发生改变，希望也可以给到我们建议。

Shirley Zhu：我认为因为大家已经可以出来喝酒了，还是会看到很多年轻人挺迫不及待地要回归，这是一个方面。

但是场景方面，即便是即饮也有很多的变化。大型的夜场有转变，数量上比以前减少，规模也变小。另外消费者也减少了排场，更关注自己喜欢喝什么酒，怎样喝得开心。而像五星级酒店和米其林餐厅，为了吸引消费者，可能提供和以前不一样的酒和餐酒搭配。这是消费者的变化导致渠道和餐饮的场景的变化。

当然，我们还看到线上是非常重要的购买渠道，消费者也会线上买了酒带出去和朋友一起喝。年轻人也开始喝威士忌了，大家购买不同的品牌和产品，一起品鉴和比较。这既是一个很愉悦的场合，也减少了个人的支出。

问题2：您刚才提到全球酒的增速未来5年还是蛮悲观的，这里面也提到在价值的驱动上，尤其是在中国是比较好的，能否请您展开一下，在洋酒和葡萄酒，或者是聚焦洋酒里面的威士忌和干邑。在中国，从IWSR来看增长趋势是什么，以及后面的驱动因素是什么？

Shirley Zhu：坦白来说也不能说是悲观，因为整个世界经济形势酒水还是比较好的品类，还是有韧性的品类。悲观、乐观它是一个相对的看法。

尤其是说，今天的主题就是找增长的机会。即使现在有一些品类量降了，或者是未来的增长率变慢了，里面还是有一些机会。这是我们和大家分享这么多数据的原因，可能在品类中量和规模不太大了，但是你怎样找到价值的增长点，最后服务多少消费者，这是在价值里面。

具体讲到干邑和威士忌，威士忌在国内增长比较快；从全球的角度，威士忌的增长也快于干邑。

问题3：您好，我想问一下国产的米酒和梅子酒未来的趋势是怎样的？

Shirley Zhu：谢谢，这个问题非常好，这也是我想问大家的问题。

因为昨天我们谈到了很多关于白酒国策怎样做得更吸引年轻人和走出国门。我自己觉得我们有很多好的产品，像我们的米酒和黄酒，都是不光自己消费，还可以输出的产品。这是我对各位同仁的问题，什么时候我们把这些产品推出去。像我们做葡萄酒，有些做得很好了。因为我是住在新加坡，我经常带几瓶中国的葡萄酒给很多酒行业的专家们，他们很多只是听说中国现在有葡萄酒了，但是真正喝过的不多。也希望大家把自己的产品做好以后，多给我们去介绍一下，我们也可以做分享。

问题4：您刚才提到黄酒，请问您对黄酒、对中国传统酒品类怎么看，以及对我们这一行业有没有好的建议？

Shirley Zhu：黄酒是我们传统文化的精髓所在，我在上海住了16年，很多的朋友和朋友的父辈每次吃饭喝黄酒配大闸蟹，是非常好的酒类。我们分析过黄酒的数据，坦白来说，可能过去产品做得比较低端，所以也会看到数字是年年在减的，包括到2022年都还是较大的下滑。

很多黄酒品牌在做高端化。但我个人觉得黄酒有很多可以挖掘的东西没有被挖掘出来，黄酒的底蕴和历史很深，挖掘的程度没有那么细致。可以参考白酒的品牌，把自己的品牌做得和文化关联得特别好。可能需要一些品牌去推动，把黄酒整个产业和文化做出来。这不是一个品牌、两个品牌的行为，它应该是一个产业的行为。

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